Nieuws
19-08-2026
Veel teams sturen een document met twintig open vragen en noemen dat een briefing. Het voelt zorgvuldig, maar het verschuift de beslissing naar het bureau. Het resultaat is een tekst die iedereen kan ondertekenen omdat niemand iets hoefde te laten vallen.
Een brief die werkt, kiest. Ze zegt welk publiek voorgaat, welke belofte herhaald mag worden, en welke favoriete zin van de oprichter deze ronde niet meekomt. Dat is ongemakkelijk, en precies daarom blijft het intern hangen.
Bij Kantlijn begint dat niet met een formulier. We zitten negentig minuten aan tafel, schrijven daarna maximaal vier pagina’s, en vragen het team die tekst hardop voor te lezen. Als iemand blijft steken, herschrijven we de zin, niet de layout.
De vragenlijst kan daarna nog steeds nuttig zijn, als bijlage. Ze verzamelt feiten: data, seizoenen, beperkingen. De brief zelf blijft het besluit. Zonder dat besluit wordt elk later mediaplan een onderhandeling over smaak.
Als jullie briefing nu vooral uit vragen bestaat, is de eerste opdracht niet een campagne. De eerste opdracht is een uur waarin iemand hardop mag zeggen wat eraf mag.